Ist CRM alter Wein in neuen Schläuchen oder etwas Neues, das ein Mittelständler heute unverzichtbar braucht?
Bei der Fülle der verwirrenden Definitionen erscheint es tatsächlich so, als handele es sich um - guten - alten Wein in neuen Schläuchen. Um neuen Wein in neuen Schläuchen handelt es sich dann, wenn drei Aspekte Berücksichtigung finden. Wichtig ist die Prozessintegration, das heißt die Harmonisierung aller kundenorientierten Prozesse bei Marketing, Vertrieb und Services. Zweitens geht es um die Kanalintegration, also die Möglichkeit, den Kunden mit einer Stimme anzusprechen und aus einem Guss zu betreuen. Drittens setzt CRM lebenslanges Lernen voraus.
Eine Integration von CRM in ERP ist also Ihrer Meinung nach unumgänglich?
Ja, absolut. Um bei dem Bild zu bleiben: Beim alten Wein in alten Schläuchen ist es wie bei Tante Emma. Tante Emma hat das Marketing hervorragend gemacht, nur leider hat sie nicht überlebt. Sie hat den Schritt vom Marketing hin zu CRM, also den Balanceakt von Kundenorientierung und Kostenorientierung, nicht geschafft.
Was braucht denn der Mittelstand für CRM - mehr als eine Software-Lösung?
CRM ohne Philosophie und ohne Strategie ist wie ein Schwert mit wunderbarem Griff, aber ohne Klinge. CRM beginnt im Kopf, beim Commitment und beim Kundenleitbild der Unternehmensführung. Das heißt, dass man die richtigen Mitarbeiter für die richtigen Kundenbetreuungswerkzeuge begeistern muss. CRM besteht also aus einem magischen Dreieck von Management, Methoden und Mitarbeiter - sprich die 3 Ms des CRM.
Sind Sie der Meinung, dass sich der Mittelstand mit dem Thema heute schon genug auseinandersetzt?
Der Mittelstand hat die Tür zu CRM noch nicht einmal aufgestoßen und auch bei großen Unternehmen müssen wir zugeben, dass der Anteil der Unternehmen, die wirklich CRM leben und praktizieren, noch unter 10 Prozent liegt. Damit haben wir, die sich mit CRM und Mittelstand beschäftigen, noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten.
Werden mittelständische Unternehmen, die sich früh mit dem Thema beschäftigen, Wettbewerbsvorteile realisieren können?
Mittelständische Unternehmen, die sich nicht mit CRM beschäftigen, laufen Gefahr, dass sie eines Tages von einem Anbieter, der ein integriertes System hat, gefressen werden. Wer sich nicht selbst in Szene setzt, mit eigenen Aktivitäten und eigenen Konzepten hervortritt, wird auf der Strecke bleiben. Außerdem wissen wir ja, dass mittelständische Unternehmen in der Menge und der Qualität nicht über die Mitarbeiterattraktivität und das Mitarbeiterpotenzial verfügen wie die großen Unternehmen. Hier bietet CRM mittelständischen Unternehmen eine hervorragende Möglichkeit, Mitarbeiter stark zu machen und sie so auszurüsten, dass sie sich mit professionellen Tools besser im Markt behaupten können.
Sehen Sie in der gegenwärtigen wirtschaftlichen Lage einen Grund für die Zurückhaltung des Mittelstandes?
Ich glaube schon, dass sich angesichts der wirtschaftlichen Situation wenig Perspektiven für den Mittelstand bieten und dass durch die zu erwartende Konkurswelle viele Mittelständler zurückhaltend sind. Auch das Thema Basel II spielt hier ein Rolle. Die Mittelständler glauben, dass sie noch Zeit haben, sich modernen Instrumenten wie CRM zu öffnen. Sie haben aber keine Zeit. Das ist die Falle, in die viele hineintappen.
Was würden Sie denn jetzt einem Mittelständler raten? Was sollte er dringend bzw. als ersten Schritt unternehmen?
Das A und O ist eine vernünftige, gepflegte und integrierte Kundendatenbank, die mehr beinhaltet als Adressen und Telefonnummern. Es sollte eine lernende Datenbank sein, aus der Kundenschlüssel gebildet und wichtige von unwichtigen Kunden unterschieden werden können. Ziel ist es dann, mit den richtigen Betreuungsmaßnahmen die profitablen Kunden aufzubauen. Das ist die Basis. Die nächsten Schritte sind Besuchsberichte, also eine Dokumentation der Kundenhistorie. Ich würde auch unbedingt ein Kundenbeschwerde- oder besser ein Kundenanregungs-management empfehlen. Wichtig sind außerdem ein Folgenbedarfsmanagement sowie ein so genanntes Opportunity Management. Das umfasst das saubere Erfassen, Bewerten und Nachhalten von interessanten Verkaufschancen. Das sind die Minimalanforderungen. Was dies alles liebevoll einbettet, ist der Zugriff auf das ERP-System, damit ich auch wirklich weiß, was ich im Vertrieb anrichte, wenn ich Entscheidungen fälle. Dass ich also auch das betriebswirtschaftliche Herz schlagen sehe, wenn ich mit dem Kunden arbeite.
Lässt sich eine höhere Kundenzufriedenheit im Zuge von CRM wissenschaftlich nachweisen? Gibt es hierzu Untersuchungen?
Ich möchte mich hier weigern dürfen, diese Frage zu beantworten. Denn höhere Kundenzufriedenheit sollte eine Selbstverständlichkeit sein, die überhaupt nichts mit CRM zu tun hat. Ich würde es anders formulieren: Wo sind Unternehmen, bei denen CRM zu einer höheren Mitarbeiterzufriedenheit führt? Denn zufriedenere Mitarbeiter haben zufriedenere und damit profitablere Kunden.
Prof. Dr. Peter Winkelmann hat über viele Jahre internationale Marketing- und Vertriebsbereiche renommierter deutscher Unternehmen geleitet und lehrt heute Marketing und Vertrieb im Fachbereich Betriebswirtschaft der FH Landshut. Er ist darauf spezialisiert, Verkaufserfahrung mit modernen IT-Techniken zusammenzubringen. Aufbauend auf CAS hat er die CRM-Entwicklung in Deutschland von Anfang an begleitet.
Weitere Empfehlungen zu CRM sind seinem Fachbuch Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung, Vahlen Verlag, München 2000, zu entnehmen |
